Keuringsdienst van Kernwaarden

01/06/2013

Heilige huisjes in de kinderopvang ter discussie stellen.

 

Hoe komt het dat citroenen zo glimmen? Welke appels gaan er in appelsap? Er staat ‘zalmforel’ op de verpakking, maar is het nu zalm of forel? In het consumentenprogramma Keuringsdienst van Waarde worden fabrikanten met dit soort vragen geconfronteerd. Simpele vragen, wat vaak verrassende televisie oplevert. En met succes. Keuringsdienst van Waarde is inmiddels tien jaar op de Nederlandse buis en het format won de afgelopen jaren diverse prestigieuze televisieprijzen. In dit verhaal beschrijf ik hoe deze vorm van ‘huishoudjournalistiek’ kan worden ingezet om kritisch te kijken naar ‘heilige huisjes’ in kinderopvangorganisaties. In dit hoofdstuk richten we ons op kernwaarden als heilig huisje. Met als centrale vraag: klopt het wat kernwaarden claimen?

 

De organisatie draait door

Televisie en organisatieverandering: geen De wereld draait door, maar De organisatie draait door. In de zoektocht als kinderopvangmanager naar interventies om verandering te realiseren, is de link met televisie een onontgonnen gebied. Althans in de praktijk worden televisieprogramma’s zo af en toe gebruikt in verandertrajecten, maar de link tussen televisie en organisatieverandering is nog relatief onbekend.

Echter, juist van kijkcijferkanonnen als Wie is de Mol?, DWDD, 24 uur met… valt veel te leren als het gaat over organisatieverandering. Ze beschikken stuk voor stuk over een vernieuwend en uitdagend format, waarmee ze het bewustzijn van het publiek verruimen. Omdat anders doen begint met anders kijken. En dit laatste is ook vaak het doel met organisatieverandering. Betere prestaties vraagt ander gedrag, wat begint met anders kijken en denken. Televisieprogramma’s bieden vele praktische handvatten om op een vernieuwende en inspirerende manier naar thema’s als cultuurverandering, talentontwikkeling en klantgerichtheid te kijken. Maar alleen anders kijken is niet voldoende; je moet er ook mee aan de slag kunnen gaan. Kortom van de televisie in de huiskamer naar de werkvloer! In dit verhaal dient Keuringsdienst van Waarde als voorbeeld om te laten zien hoe een televisieprogramma inzetbaar is als veranderinterventie.

 

Keuringsdienst van Kernwaarden

 

Keuringsdienst van Waarde is een Nederlands televisieprogramma dat wordt uitgezonden door de KRO. De naam is afgeleid van de Keuringsdienst van Waren, een overheidsinstantie die in het ver- leden toezicht hield op de veiligheid van producten en die in 2002 is opgegaan in de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit. Het programma bijt zich vast in wat fabrikanten de consument vertellen: klopt het eigenlijk wel wat ze beweren en wat ze in reclames proberen te verkopen? Doel is om de consument een beter inzicht te geven in de productie van voedsel en andere producten.

 

Keuringsdienst van Waarde is evenzo te gebruiken om het te hebben over de (kern)waarde van de kinderopvang. Elke kinderopvangorganisatie pronkt wel met de uitspraak ‘het kind centraal’ op de website. Uit de mond van veel bestuurders hoor je nu ook, in een tijd van dalende vraag, over 'het draait om de kwaliteit'; ‘op pedagogische kwaliteit maken we het verschil voor de ouders’. Maar wat is die kwaliteit dan? En geven klanten hier om? Daarbij, is het überhaupt nog wel onderscheidend als iedereen het zegt? Het is zo vaak geroepen en herhaald in managementboeken, dat het een onbetwistbare waarheid is geworden: kernwaarden zijn nodig. Bijna elke kinderopvangorganisatie heeft daarom kernwaarden op de website of in het strategisch beleid staan.

 

Kernwaarden die netjes aansluiten op de trits van missie, visie en strategie. Vervolgens wordt er tijd en geld besteed aan programma’s om de kernwaarden te laden. Veel kinderopvangorganisaties zijn inmiddels afgestapt van het klassieke implementatiemodel, waarin kernwaarden werden gecommuniceerd via posters, koffiemokken, screensavers en speelse afkortingen (zoals PRET: professioneel, respectvol, eerlijk en toegewijd) om ze onder de aandacht te brengen. Er zijn creatieve workshops en programma’s voor in de plaats gekomen, maar het resultaat blijft hetzelfde: veel gepraat over kernwaarden, maar zelden ervaart de klant het verschil. Kernwaarden zijn echter een heilig huisje geworden, waarvan de effectiviteit amper nog wordt gecheckt.

 

De valkuil: kernwaarden worden verward met randvoorwaarden

 

Er is een belangrijke valkuil die maakt dat het investeren in kernwaarden vaak niet het gewenste resultaat opleveren. Gewenst is dan: ander gedrag en betere prestaties naar klanten toe.

Kernwaarden worden namelijk maar al te vaak verward met randvoorwaarden. Kernwaarden gaan over het onderscheidende karakter van de organisatie. Maar als de kernwaarde ‘kwaliteit’ is, lijkt er al iets mis te gaan: want hoe is dit onderscheidend? Een andere kernwaarde die vaak terugkomt is ‘deskundigheid’. Deskundigheid mag je als klant toch minimaal verwachten van de dienstverlening? Dit is zoiets als een bakker die zegt dat hij onderscheidend is omdat hij deskundig is in brood bakken. Vaak is ook de BOB-factor aanwezig (ontleend aan dienstenmarketing-expert Wouter de Vries), aangezien de meeste kernwaarden gaan over: Betrouwbaar, Ondernemend en Betrokken. Varianten in de kinderopvang zijn: respectvol, integer, professioneel, veiligheid, open, vernieuwend, kwalitatief, proactief, klantgericht. Dit zijn dus echter geen kernwaarden, maar randvoorwaarden. Randvoorwaarden om succesvol te zijn richting klanten. Als het hieraan schort, is het meteen een punt van afscheid nemen. Kernwaarden gaan over de kern waarmee waarde wordt gecreëerd voor klanten: hoe diensten worden geleverd, en welke waarde klanten hieraan toekennen.

 

Aan de slag met Keuringsdienst van Klantwaarden

De les is zet het televisieprogramma de Keuringsdienst van Waarde in om kritisch de kernwaarden (lees: klantwaarden) van de kinderopvang te onderzoeken. Met als doel om de eigen organisatie beter te positioneren voor de toekomst.

In de praktijk blijken kernwaarden door voornoemde valkuilen vaak een stille dood te sterven. Ze zijn te algemeen en blijven op directieniveau hangen, de adviseur rent ermee weg, dan zijn ze geformuleerd en blijken het eerder randvoorwaarden te zijn. Wat we kunnen leren van Keuringsdienst van Waarde is om in de nieuwsgierige journalistenrol te kruipen, en een spannende vraag te formuleren. Bijvoorbeeld: klopt het wat onze kernwaarden claimen en wat we daarmee willen verkopen? De volgende stap is om dan deze vraag te ontrafelen. Wat levert het op om onze kernwaarden te definiëren en daarop te sturen? En heilige huisjes als ‘kwaliteit’ en ‘klantgerichtheid’ dienen ter discussie worden gesteld. Waar worden medewerkers en klanten nu echt blijer van? Welk bewijs hebben we daarvoor? Waarmee onderscheiden we ons van concurrenten? In ieder geval niet met kreten als professionaliteit of vernieuwend, want die staan ook op de websites van anderen.

 

Hieronder staan een aantal handvatten op basis van het programma, maar in deze context omgedoopt in ‘Keuringsdienst van Kernwaarden’, of beter gezegd: klantwaarden. Het uitgangspunt hierbij is om niet de telefoon ter hand te nemen, maar te starten in de praktijk. Eerst inzoomen en dan uitzoomen.

 

1. Begin klein en zoom in op kritische werksituaties in plaats van bovenlangs, waardoor de betekenis van een kernwaarde in het gunstigste geval abstract en van de directie blijft, maar meestal van de extern adviseur en/ of de HR-afdeling. Zoek als journalisten ‘in het veld’ de dagelijkse (samen)werksituaties die waarde leveren voor de klanten, ouders. Wat zijn daarin cruciale contactmomenten met ouders om het verschil te maken?

 

2. Pas als in het dagelijkse werk duidelijk is geworden waar de onderscheidende waarde zit, is het tijd om uit te zoomen naar structuren, processen, beleid. Met maar één vraag voor ogen: welke obstakels hebben wij met elkaar georganiseerd, zodat we ons in het dagelijks samenwerken niet realiseren wat we belangrijk vinden naar kinderen en ouders toe?

 

3. Als de obstakels zijn opgeruimd, kan verder uitgezoomd worden naar het label van de kinderopvangorganisatie. Wat voor een organisatie willen we zijn en welk aansprekend etiket past daar voor de buitenwereld bij? Kernwaarden zijn te vaak waarden waar iedereen het mee eens kan zijn; wie is er tegen ‘openheid’ of ‘betrouwbaarheid’? Dit soort kernwaarden zijn niet onderscheidend en ze sluiten daarom ook niets uit. Je zegt ‘ja’ tegen alles en ‘nee’ tegen niets. Zoek naar iets wat de organisatie onderscheidend maakt. Een aansprekend voorbeeld blijft ‘Sense and Simplicity’ als kernwaarde van Philips, die maakt dat een Philips apparaat zo min mogelijk bedieningsknoppen bevat.

 

 

 

Dit artikel is gebaseerd op het zojuist uitgekomen managementboek De organisatie draait door: televisieprogramma’s als inspiratiebron voor organisatieverandering met als auteurs Simon van der Veer, Tamira Nicolai-van Vught en Wouter Hendrikx. In De organisatie draait door lees je hoe negen populaire televisieprogramma’s kunnen worden ingezet om door een andere bril naar organisatieverandering te kijken en praktisch mee aan de slag te gaan.